Mailand am Freitag der Modewoche: Wer die Gucci-Show betritt, landet nicht auf einem klassischen Catwalk, sondern in einer nachgebauten Flagship-Boutique. Demna hat die Allianz-MiCo-Halle in ein Kaufhaus-Spektakel verwandelt – mit Steinsäulen, Paonazzo-Marmor (zumindest optisch), Plüschsofas, Handtaschenregalen und Schmuckvitrinen. Verkaufspersonal schwebt diskret umher, darf aber nicht wirklich verkaufen, sehr zum Leidwesen mancher „Very Important Clients“. Zwischen den Möbeln sitzen Donatella Versace, Cardi B in weißem Kunstpelz, Edward Norton, Romeo Beckham, Bianca Jagger und Brand-Ambassador Jannik Sinner neben Anna Wintour. Models schlendern mit demonstrativer Nonchalance durch die Gänge, mustern Vitrinen und Gestelle, als wären sie auf Shopping-Tour. Der kommerzielle Auftrag ist unübersehbar: Diese Kleider sollen nicht nur Bilder erzeugen, sondern vom Regal in den Kleiderschrank wandern.
Genau ein Jahr nach seinem Eintritt bei Gucci beschreibt der Designer die Präsentation als seine „komplette persönliche Vision“ für das Haus. Zwölf Monate Recherche hätten ihm gezeigt, wofür Gucci stehe: für „Luxus, der gesehen werden will“ – für die Spannung zwischen Anstand und Sinnlichkeit, zwischen bourgeoiser Fassade und Exzentrik. Es sei das Verlangen, einer glamouröseren Welt anzugehören, und die Frechheit, diese Welt nach eigenen Regeln umzubauen. Nach dem Absturz unter Sabato de Sarno, als der Umsatz in drei Jahren fast halbiert wurde, soll Demna die Marke wieder erkennbar und kulturell relevant machen. Kering vermeldete im Juli erste Wachstumssignale und schrieb sie den neuen Kollektionen zu; Konzernchef Luca de Meo, einst Renault, verlangt Tempo: Gucci müsse „sofort wiedererkennbar und kulturell pertinent“ sein. Die Boutique-Show ist die Antwort in Bildern – und eine klare Ansage an den Handel.
Bis 2022 florierte Gucci und trug rund die Hälfte des Kering-Umsatzes. Alessandro Micheles theatralische Romantik hatte die Marke zum Popkultur-Phänomen gemacht; der Minimalismus-Schwenk danach riss Kunden und Margen mit. Demna, der Balenciaga in einem Jahrzehnt zur Luxusmacht formte, steht unter Druck, die Wende zu beschleunigen, ohne die DNA des Hauses zu verraten. Sein Debüt hatte noch mit scharf gezeichneten „Famiglia“-Archetypen und 90er-Glamour gespielt. Die zweite große Laufsteg-Kollektion – Frühjahr/Sommer 2027 – rückt näher an Heritage und Verkaufbarkeit. „Es fühlt sich an, als wäre es meine erste Show für Gucci“, sagte er hinter der Bühne und sprach von „broken bourgeoisie“: weg von reiner Ironie, hin zu einer Vision, die vor Tom Ford beginnt – beim Portier Guccio Gucci im Londoner Savoy der 1890er-Jahre.
Archetypen, Equestrian Codes und nächtlicher Glamour
Die Kollektion gliedert sich in drei Charakter-Archetypen: den rebellischen Aristokraten, den Snob und den Exzentriker. Ein Cast über Generationen hinweg soll die Bandbreite spürbar machen. Im Herrenteil eröffnen rund vierzig Looks den Abend. Oversized Tailoring, Loafer und Quastenpantoffeln ersetzen Muscle-Tees und Skinny Jeans vom Februar. Anzüge mit übertrieben breiten Schultern zitieren Miami Vice ebenso wie Tom-Ford-Gucci und Demnas eigene Kälte-Ironie aus Vetements-Zeiten. Cropped Hosen, offene 70er-Hemden, Peacoats, Trenchcoats mit Miniaturpferden an den Kragenenden und übergroße Overcoats folgen. Jeans sitzen tief auf der Hüfte, die Signature-Horsebit-Gürtel noch tiefer – manchmal gleich drei Gürtel übereinander, als würde maranza-mäßiger Straßen-Swagger auf Mailänder Bürgerlichkeit treffen. Hoodies, die Demna für Gucci eigentlich ausgeschlossen hatte, tauchen trotzdem auf: ein Zugeständnis an seinen eigenen Formenschatz, eingebettet in italienische Haltung.
Bei den Damen führt eine „Studie posher Dresscodes“ zu engen Rockkostümen, Rugby-Tops für beide Geschlechter und schottischen Tartan-Röcken im Sloane-Ranger-Geist. Equestrian Heritage kommt als clingige weiße Jodhpurs und spitzhackige Reitstiefel mit Steigbügel-Motiv daher – „Rivals“-kodiert, wie britische Presse notierte. Fuzzy Mäntel und Bleistiftröcke zitieren die Mailänder Nonna, die TikTok inzwischen „nonnamaxxing“ nennt: respektable Wärme mit einem Hauch Übertreibung. Dazu Oxford-Hemden, cinched Trenches über Bluse und Rock, pagodenförmige Schultern an Jacken und Kleidern, hochgestellte Kragen als Attitude-Marker. Die stärksten Looks wirken bewusst kauflustig: ein doppelreihiger Marine-Peacoat zu hochhackigen Reitstiefeln mit Sporen; ein Rugby-Shirt mit Gucci-Streifen unter Oxford und Logo-Jacke. Layering macht Identitäten schwer greifbar – genau das, was Demna will: Elemente borgen, ohne in einem Archetypen gefangen zu sein.
Daneben blitzt die provokante Kraft der 90er durch. Demna nennt es „nocturnal glamour“: bodenlange Schlitze, metallene Stilettos, rückenfreie Kleider mit Tropfen-Gewichten, lange schwarze Roben, die vom Fuß bis zur Brust geöffnet sind und nur von einem funkelnden G-Logo an der Hüfte gehalten werden. Die Referenzen an Alessandro Micheles Exzentrik und Tom Fords sexualisierte Silhouetten sind weniger schroff als im Debüt. Statt Kunden zu zwingen, eine einzige Figur zu verkörpern, bietet die Kollektion flexible Bausteine – bourgeoise Tartans, destabilisiert durch Lederbomber und XXL-Ketten; bürgerliche Rockformen, unterwandert von Denim-Attitüde. Es ist Luxus mit Haltung, aber ohne die reine Schock-Geste.
Am selben Tag setzen Loris Messina und Simone Rizzo, bekannt von Sunnei, ihr Moschino-Debüt dagegen. Schauplatz: das Dach eines Parkhauses mit Blick auf die olympische Eishockey-Arena, rosa Abendhimmel inklusive. Hunderte Menschen in Alltagskleidung laufen gegenläufig am Catwalk vorbei – Mode zurück auf die Straße, Kult-Glaubwürdigkeit statt reiner Boutique-Fantasie. Die Ironie des Hauses bleibt, hängt aber weniger an Gimmicks: Grasfransen durchstoßen die Kostbarkeit von Luxusstoffen, cartoonhafte Grafiken wirken eher wie Kunst denn als Maskottchen. Marie-Antoinette-Bustles an Röcken, die wie Denim getragen werden, und gepolsterte Silhouetten spielen mit Idealen, ohne den Witz über die Kleidung zu stellen. Der Bag der Saison ist ein praktischer Bucket; die einzige Novelty ist eine katzenförmige Tasche auf der Schulter. „Wir wollen, dass Moschino wieder ein kultureller Lautsprecher wird“, sagt Rizzo – mit der Dringlichkeit von 2026, nicht von vergangenen Jahrzehnten.
Zwischen Gucci-Boutique und Moschino-Parkdeck zeichnet sich ab, wohin Mailand in dieser Saison driftet: weg von reiner Spektakel-Ironie, hin zu Geschichten, die verkaufen und trotzdem Haltung transportieren. Demnas Store-Konzept soll ab Ende Oktober mit dem renovierten Haus an der Avenue Montaigne in Paris starten; weitere Boutiquen folgen weltweit. Ob Applaus und Front-Row-Fotos die Bilanz retten, entscheidet sich in den nächsten Quartalen. Für den Freitagabend gilt jedenfalls: Wer Luxus sehen will, der gesehen werden will, hat in Mailand die Blaupause bekommen – marmoriert, belichtet und mit Sporen an den Stiefeln.
